Webinaarin alussa osallistujilta kysyttiin, millä tasolla heidän myynnin johtamisensa on. Osallistujista 19 prosenttia vastasi, että lähes kaikki päätökset ovat esihenkilön varassa ja arki menee tulipalojen sammutteluun. Suurimmalla osalla, 68 prosentilla, osa yhteisistä käytännöistä on kirjattu, mutta arjessa jokainen toimii, miten parhaaksi näkee. Vain 13 prosentilla systeemi kantaa: roolit, tavoitteet ja johtamisen käytännöt ovat selvät, ja esihenkilö voi keskittyä valmentamiseen.

Kaupallisen johtamisen asiantuntija Kati Huusko-Viikilä on kirjoittanut ensimmäisen suomenkielisen tietokirjan Revenue Operations -mallista ja nähnyt satojen B2B-yritysten tavan johtaa myyntiä. Tässä webinaarissa hän avasi, mitä RevOps tarkoittaa myynnin johtamisen käyttöjärjestelmänä, mistä palikoista systeeminen myynnin johtaminen rakentuu ja mistä kehittäminen kannattaa aloittaa. Trustmaryn toimitusjohtaja Johannes Karjula jatkoi siitä, miten asiakkaan ääni rakentaa koko mallin perustan.

Webinaarin punainen lanka oli yksi lause: kaaokseen vähemmän sattumaa, enemmän systeemiä.

Katso nauhoite tai lue tiivistelmä alta:

Mitä RevOps tarkoittaa myynnin johtamisessa

Revenue Operations on kaikkien tulovirtojen johtamisen käyttöjärjestelmä. Sen alla toimivat myynti, markkinointi, asiakaspalvelu ja muut asiakasrajapinnan tiimit, jotka palvelevat samaa asiakasta hänen matkansa eri vaiheissa. RevOps tuo näille tiimeille yhteiset päätökset ja yhteisen suunnan, jotta kukaan ei optimoi omaa siiloaan irrallaan asiakkaan matkasta.

Tiimit eivät sulaudu yhdeksi möykyksi: jokaisella säilyy oma toimintonsa, mutta sitä ohjataan kaupallisen kokonaisuuden näkökulmasta.

Huusko-Viikilä kuvasi eron kahden tason kautta. Samat viisi päätöstä tehdään sekä RevOps-tasolla että myyntifunktion sisällä:

  • Omistajuus. RevOps-taso sopii, mikä toiminto omistaa minkäkin tulovirran ja vaiheen. Myynnin sisällä päätetään rooleista ja asiakkuuksien salkutuksesta.
  • Prosessi. RevOps määrittelee luovutukset ja kriteerit tiimien välillä, myynti omat myyntiprosessin vaiheensa.
  • Rytmi. RevOps vastaa yhteisestä suunnittelusta, myynti palaveri-, puuttumis- ja perehdytyskäytännöistä.
  • Data. Tarvitaan yhteiset määritelmät ja yksi totuus, jonka päälle myynti rakentaa omat näkymänsä.
  • Kannustimet. RevOps linjaa, mistä kasvua haetaan, ja myynti kääntää sen rooli- ja tiimikohtaisiksi palkkiomalleiksi.

Systeeminen myynnin johtaminen on yhtiön tapa johtaa myyntiä

Systeeminen myynnin johtaminen (sales operating system) on yrityksen tapa organisoida, ohjata ja kehittää myyntiä kokonaisuutena. Se yhdistää myyntiorganisaation roolit, uusasiakashankinnan ja nykyasiakkuuksien prosessit, tavoitteet ja mittarit, palkitsemisen, johtamisrytmin ja CRM-datan yhdeksi johdettavaksi systeemiksi.

Kyse ei ole systemaattisesta vaan systeemisestä johtamisesta: miten strategia ja kaupallinen strategia näkyvät tavassa johtaa ja miten tapa skaalautuu muille esihenkilöille.

Myyntiä johdetaan yleensä kolmella asialla: vuositavoitteilla, aktiviteeteilla ja CRM-raporteilla. Kaikki kolme ovat tarpeellisia, mutta yksikään ei kerro, mitä pitäisi tapahtua seuraavaksi. Tavoitteet jaetaan myyjille ilman keinoja, aktiviteeteissa katsotaan määrää eikä konversiota soitosta tapaamiseen ja tarjouksesta kauppaan, ja CRM-raporteissa voivotellaan kirjauksia.

Nämä kolme auttavat reagoimaan, kun jotain on jo tapahtunut. Systeemi on se, mikä siirtää johtamisen sammuttelusta ennakointiin.

Väärässä järjestyksessä rakennettu systeemi

Huusko-Viikilä kertoi, miten hän rakensi ensimmäisessä myyntijohtajan tehtävässään kaiken nurinpäin. Ihmiset ja tiimit olivat valmiina. Sitten otettiin CRM käyttöön, jotta raportointi paranisi, valmennettiin arvomyynnin aiheista, tehtiin tarjouspohjia ja referenssimateriaaleja, ja vasta sen jälkeen heräsi ajatus, että toistuvat tekemisen tavat voisivat auttaa.

Organisoituminen tuli viimeisenä, kun kasvuvaihe oli jo ajanut vanhan mallin ohi. Työ oli reagoivaa: samojen asioiden ratkomista päivästä toiseen ja pyörän keksimistä uudelleen.

Seuraavassa tehtävässä hän käänsi järjestyksen. Ensin organisoituminen, roolit ja tavoitteet, sitten tekemisen tavat ja omat johtamisen käytännöt, ja vasta sen päälle teknologia, CRM, automaatiot ja tekoälytyökalut.

Osallistuja Antti Karjalainen kiteytti chatissa toisen edellytyksen: horisontti riittävän kauas, vaikka parin vuoden päähän. Organisoituminen tarkoittaa palkkiomallien ja roolien muutoksia, ja se on muutosjohtamista, joka ei tapahdu viikoissa. Aika kuluu joka tapauksessa, joten siinä odotellessa kannattaa tehdä jotain suunnitelmallista.

Erityisen painokkaasti Huusko-Viikilä alleviivasi yhden asian: CRM ei ole myynnin käyttöjärjestelmä, eikä CRM:n käyttöönotto ole RevOpsin käyttöönotto. Järjestelmä rakennetaan sen toiminta- ja johtamismallin päälle, josta yritys on päättänyt. Jos päätöstä ei ole, CRM-toimittaja olettaa mallin puolestasi. Käyttöönotto siirtää puuttuvat määritelmät, tavoitteet ja luovutukset sellaisinaan uuteen järjestelmään.

Karjula kertoi kuulleensa tänä vuonna kolmelta isolta yritykseltä, että CRM-hanketta johtaa IT-osasto, ja myynti ja markkinointi pyörittelevät peukaloita.

Seitsemän rakennuspalikkaa ja mitä tapahtuu, jos ne puuttuvat

Viisi päätöstä tehdään joka tapauksessa: joko kerran tietoisesti tai joka kerta improvisoiden. Niitä voi testata viidellä kysymyksellä:

  • Tietääkö jokainen, mikä osa tuloksesta on hänen?
  • Onko teillä toimintamalli vai pelkkä CRM:n vaihelista?
  • Ovatko myyntipalaveri, kvartaalipalaveri ja kehityskeskustelut eri kokouksia?
  • Kertooko data vain myynnin toimenpiteistä?
  • Palkitseeko malli siitä, mihin strategia ohjaa?

Rakennuspalikat ovat nämä, ja niiden puuttuminen näkyy arjessa tunnistettavasti:

  • Organisoituminen ja roolit. Ilman niitä kaikkien myyjien pitää osata kaikkea, ja rajapinnat markkinoinnista myyntiin tai myynnistä toimitukseen ovat ei kenenkään maata.
  • Uusasiakashankinnan prosessi. Ilman sitä ei selviä, mikä toimii, eikä toimivaa tapaa voi monistaa.
  • Nykyasiakkuuksien malli. Ilman sitä tilaus-toimitusprosessi hoidetaan hyvin, mutta asiakassuhteen kasvupotentiaali jää käyttämättä.
  • Tavoitteet, mittarit ja data. Ilman niitä tulos tiedetään vasta kuukauden päätyttyä, ja näkymä on jatkuvaa peruutuspeiliä.
  • Palkkiomallit. Ilman tarkistusta malli ei kannusta oikeanlaiseen aktiivisuuteen tai sovittuihin laatukriteereihin.
  • Arjen ja suorituksen johtaminen. Ilman sitä palaverit ovat raportointia ja tulipaloja eivätkä tuota päätöksiä.
  • Käyttöönotto. Ilman sitä malli on olemassa dokumenttina mutta ei näy tekemisessä.

Kypsyystasoja on kolme:

  • Henkilövetoinen malli. Systeemi elää johtajan tai parhaan myyjän päässä.
  • Dokumentoitu malli. Myyntitapa on kuvattu ja uusi myyjä pääsee kärryille, mutta johtamisen mallia ei ole.
  • Johdettu malli. Rytmi, mittarit ja vastuut on kytketty toisiinsa, poikkeamasta seuraa kaikkien tiedossa oleva toimenpide, ja esihenkilö voi keskittyä valmentamaan.

Useimmat yritykset ovat tasolla yksi tai kaksi mutta luulevat olevansa tasolla kolme, koska CRM on olemassa.

Asiakkaan ääni osana systeemiä

Ilman asiakasta ei ole myyntiä, joten myyntiä pitää kehittää asiakkaan ostamisen ja tyytyväisyyden ehdoilla, ei sen mukaan, mikä on myyjille mukavin tapa myydä. Kerran vuodessa tehty NPS-kysely (suositteluindeksi) ei riitä. Huusko-Viikilä nimesi asiakkaan äänelle kolme paikkaa systeemissä:

  • Se toimii myyntiprosessin laatumittarina, kun palaute kerätään prosessin vaiheissa.
  • Se toimii etenemisen mittarina, koska asiakaskokemus ennakoi nykyasiakkuuksien kasvua ja pysyvyyttä.
  • Se syöttää johtamisrytmiä ja kehityskohteita, kunhan palaute on jonkun agendalla eikä jää pelkäksi taustatiedoksi.

Karjula jatkoi myyntijohtajan näkökulmasta. RevOps ei korjaa valuvirheitä yrityksen ytimessä: jos tuote ei lunasta myynnin ja markkinoinnin antamia lupauksia, mikään käyttöjärjestelmä ei auta. Myyntijohtaja päättää, millaisia lupauksia tiimi antaa. Kun perusta on kunnossa, tyytyväisten asiakkaiden viesti kulkee potentiaalisille asiakkaille itsestään.

Tyypillisempi tilanne on, että tyytyväisiä asiakkaita on, mutta heidän äänensä ei koskaan tavoita ostajaa, ja myyntijohtaja pyytää markkinoinnilta viikoittain lisää referenssejä. RevOps pakottaa toiminnot saman asian äärelle ja yhdistää datan, jolloin referenssejä ei tarvitse anoa, koska niitä syntyy jatkuvasti.

Ostaja painottaa tietolähteitä järjestyksessä: oma aiempi kokemus, muiden suositukset, muut lähteet ja vasta viimeisenä yrityksen oma myynti- ja markkinointiviesti. Siksi myyntitiimin kannattaa lakata hakkaamasta päätä seinään pelkällä omalla viestillä ja ottaa jo ostaneiden asiakkaiden ääni mukaan jokaiseen kohtaamiseen.

Sama pätee tekoälyyn: kun Googlen hakutulokseen ilmestyy tekoälyn yhteenveto, 61–80 prosenttia klikkauksista loppuu siihen. Tekoäly rakentaa suosituksensa ensisijaisesti asiakkaiden tuottamasta sisällöstä, sitten kolmannen osapuolen sisällöstä ja vasta viimeisenä yrityksen omasta. Trustmaryn Suomessa analysoimat 33 000 tekoälykysymystä näyttävät, mistä lähteistä tekoäly suosituksensa kokoaa. Kun yritys julkaisee todennetun asiakaskokemusdatansa, mainintojen määrä kasvaa: Trustmaryn testeissä vaikutus oli positiivinen kaikilla toimialoilla, parhaimmillaan yli 90 prosenttia.

Mistä aloittaa: järjestys ja kolme liikettä ensi viikolle

Rakentamisjärjestys on sama kuin rakennuspalikoiden järjestys. Ensin organisoitumismalli ja roolit, sitten uusasiakashankinnan ja nykyasiakkuuksien prosessit, sitten johtaminen systeemiksi eli omat johtamiskäytännöt, mittarit ja datan määritys. Vasta sen jälkeen teknologia, enablement ja valmennus, joihin myyntijohto yleensä keskittyy ensimmäisenä ja liikaa.

Kolme liikettä, jotka voi tehdä jo ensi viikolla:

1. Rakenna rytmi. Määrittele myynnin johtamisen palaverirytmit ja eri tasojen agendat: operatiiviset asiat, pipeline, kvartaalin asiat sekä kehitys- ja tavoitekeskustelut. Ohjeista valmistautuminen, valmistaudu itse ja laita palaverit kalenteriin.
2. Valitse etenemisen mittari. Ota yksi etenemisen mittari toteuman rinnalle ja seuraa sitä viikoittain neljän viikon ajan. Toteuma kertoo menneestä, etenemisen mittari siitä, miten myyntiennuste käyttäytyy.
3. Pysähdy. Kysy, tukeeko arjen johtaminen kasvua ja kaupallista strategiaa nyt ja jatkossa. Vasta sitten päätä, missä järjestyksessä palikoita rakennetaan tai järjestetään uudelleen.

Chatissa kysyttiin vielä, miten yhteiset tavoitteet määritellään niin, että ne ohjaavat jokaista tiimiä. Huusko-Viikilä vinkkasi rusettimallista, joka rakentuu asiakkaan matkan päälle ja jota hän käsittelee kirjassaan Monikanavaisen myynnin johtaminen. Kun tavoitteet linjataan koko asiakkaan matkalle, ne ovat keskenään johdonmukaiset.

Huusko-Viikilän yhteenveto webinaarista oli lyhyt: kaaoksesta johdonmukaisuuteen, sattumasta systeemiin. Karjula lisäsi, että jokainen prosessi on helpompi rakentaa, kun tiedät, mikä asiakkaidesi todellinen tilanne on ja missä onnistut heidän silmissään.

Jos haluat nähdä, miten tekoäly suosittelee yritystäsi suhteessa kilpailijoihin ja mihin lähteisiin se nojaa, tilaa maksuton tekoälynäkyvyysraportti ja aloita siitä.